Что такое юнит-экономика и зачем считать до закупки
Юнит-экономика — это расчёт прибыли с одной проданной единицы товара (от англ. unit — единица). Вы берёте цену продажи, вычитаете из неё все расходы и смотрите, сколько остаётся в кармане. Если на единице вы зарабатываете — бизнес масштабируется; если теряете — каждая продажа уводит вас в минус.
Главная ошибка новичка — закупить партию «на глаз», потому что товар «вроде ходовой», а потом обнаружить, что после всех комиссий и логистики прибыли нет. Считать нужно ДО закупки, на бумаге или в калькуляторе. Это самый дешёвый способ проверить идею: ошибка в расчёте стоит вам пяти минут, ошибка в закупке — реальных денег и склада, забитого неликвидом.
С чего начать селлеру: какие данные собрать
Прежде чем считать, нужно собрать вводные. Часть из них вы знаете сами, часть подсматриваете в карточках конкурентов и тарифах маркетплейса.
- Себестоимость — закупочная цена товара плюс упаковка и доставка до склада маркетплейса.
- Цена продажи — за сколько реально продаётся такой товар у конкурентов.
- Габариты и вес — нужны для расчёта логистики и хранения (объём в литрах).
- Категория товара — от неё зависит размер комиссии маркетплейса.
- Модель работы — FBO/FBW (со склада площадки) или FBS/DBS (с вашего склада).
- Налог — ставка вашей системы налогообложения (чаще всего УСН).
- Процент выкупа — какая доля заказов реально выкупается (особенно важно на WB).
- Бюджет на рекламу и допуск на брак — об этом ниже.
Из чего складываются расходы на Wildberries и Ozon
На Wildberries маржу и комиссию (кВВ) считают от цены БЕЗ учёта СПП — скидки постоянного покупателя. СПП финансирует сам WB, а не продавец, поэтому в ваши расходы она не входит. Комиссия зависит от категории и модели (FBW/FBS/DBS) и обычно составляет ~20–40%. Налог УСН при этом считается от цены С СПП — той суммы, которую фактически платит покупатель.
Логистика WB зависит от объёма: до 1 литра — фиксированная плата за диапазон, свыше — 46,77 ₽ за первый литр и +14 ₽ за каждый дополнительный, всё это умножается на коэффициент склада, индекс локализации и плюс наценка ИРП (порядок действует с 23.03.2026). Хранение = ставка ₽/л в день × объём × число дней на складе. Важный нюанс: логистика и хранение начисляются на каждый отправленный товар, но окупаются только выкупленным, поэтому их распределяют на выкупленную единицу через процент выкупа — низкий выкуп «съедает» прибыль.
На Ozon комиссия («вознаграждение за продажу») считается от цены, которую платит покупатель. С 1 июля 2026 действует реформа: для товаров дороже 300 ₽ ценовые ступени схлопываются в одну — максимальную — ставку по категории. До 100 ₽ комиссия 14%, от 100 до 300 ₽ — фиксированные 20% независимо от категории. FBS обычно дороже FBO на 5–7 п.п. Логистика с 06.04.2026 — фиксированный тариф по маршруту (таблица в личном кабинете, не формула). Добавьте последнюю милю (до 25 ₽ за заказ) и эквайринг (~1%). При возврате или невыкупе комиссия и эквайринг возвращаются, а логистика «туда-обратно» — нет.
Простой пример расчёта на одном товаре
Возьмём условный товар на WB. Цена без СПП — 1000 ₽, себестоимость — 350 ₽. Считаем по шагам, что останется с одной выкупленной единицы.
- Цена (без СПП): 1000 ₽
- Комиссия WB, например 25%: −250 ₽
- Логистика и хранение (распределённые на выкуп): −90 ₽
- Налог УСН (от цены с СПП): −60 ₽
- Себестоимость: −350 ₽
- Прибыль с единицы: 1000 − 250 − 90 − 60 − 350 = 250 ₽
Числа в примере условные — у каждого товара свои тарифы. Но логика всегда одинаковая: из цены вычитаем комиссию, логистику с хранением, налог и себестоимость. Если после этого остаётся положительная прибыль — товар как минимум жизнеспособен.
Как понять, что товар выгоден: ROI и маржинальность
Сама по себе прибыль в рублях ничего не говорит — её нужно сопоставить с вложениями и с ценой. Для этого считают два показателя.
В нашем примере ROI = 250 / 350 × 100% ≈ 71%, а маржинальность = 250 / 1000 × 100% = 25%. ROI показывает, как быстро отбиваются вложенные в закупку деньги, маржинальность — какая доля цены остаётся прибылью. Чем выше выкуп товара и оборачиваемость, тем «честнее» эти цифры: при низком выкупе часть расходов на невыкупленные единицы лягут на проданные и реальная маржа окажется ниже расчётной.
Отдельно держите в голове оборачиваемость = остаток / продажи в сутки. Норма — примерно 14–40 дней; меньше 7 дней — критично (риск остаться без товара, уйти в out-of-stock и просесть в позициях). Высокая маржа на товаре, который месяцами лежит на складе, съедается хранением.
Сколько закладывать на рекламу и брак
Реклама и брак — расходы, которые новички часто забывают, а потом теряют на них всю маржу. Рекламу удобно считать через три метрики: ДРР (доля рекламных расходов) = расход на рекламу / выручка, ROAS = выручка / расход и CPO = расход / заказы. Заложите ДРР заранее — на старте новой карточки он обычно выше, чем у раскрученной, и должен укладываться в вашу маржу, а не съедать её целиком.
Брак и потери при возвратах тоже отнимают деньги: повреждённая упаковка, бой, утерянные на складе единицы. Разумно заранее заложить небольшой процент на брак в себестоимость — конкретная цифра зависит от категории и хрупкости товара. Помните и про асимметрию возвратов: на Ozon при невыкупе комиссия и эквайринг возвращаются, а логистика — нет; на WB логистика и хранение распределяются через процент выкупа, поэтому низкий выкуп ощутимо повышает фактическую стоимость каждой продажи.
Итог простой: посчитайте товар по шагам с учётом комиссии, логистики, налога, рекламы и брака, проверьте ROI и маржинальность, и только потом принимайте решение о закупке. Это и есть юнит-экономика на практике — не теория, а защита ваших денег.