Реклама на Wildberries и Ozon съедает бюджет быстро, а понять, приносит ли она деньги, удаётся не всем. Селлеры смотрят на разные цифры — кто-то на ДРР, кто-то на ROAS, кто-то на стоимость заказа. Разберём, что значат эти метрики, как они связаны с вашей маржой и какой уровень расходов на рекламу можно считать здоровым.
ДРР, ROAS и CPO: три метрики окупаемости
Все три показателя считают, сколько вы тратите на рекламу относительно результата. Они описывают одно и то же с разных сторон, поэтому удобнее держать в голове сразу все.
ДРР (доля рекламных расходов) показывает, какая часть выручки ушла на продвижение. ROAS — обратная по смыслу величина: сколько рублей выручки принёс каждый рубль рекламы. CPO (cost per order) — во сколько обошёлся один заказ. Например, при выручке 100 000 ₽ и рекламном бюджете 15 000 ₽ ДРР = 15%, ROAS ≈ 6,7, а если заказов было 50 — CPO = 300 ₽.
Почему низкий ДРР — это ещё не прибыль
Главная ошибка — считать рекламу окупившейся только потому, что ДРР маленький. ДРР сравнивает расход с выручкой, но выручка — это не ваши деньги. Из неё ещё предстоит вычесть комиссию маркетплейса, логистику, хранение, налог и себестоимость товара.
На Wildberries из цены без СПП уходит комиссия (кВВ), которая зависит от категории и модели и обычно составляет около 20–40%. Сверху — логистика и хранение, причём они распределяются на выкупленную единицу через процент выкупа: при низком выкупе вы оплачиваете доставку и возвраты тех, кто не забрал товар. На Ozon из цены покупателя вычитается вознаграждение за продажу, фиксированная логистика по маршруту, последняя миля и эквайринг.
Может оказаться, что ДРР 8% выглядит отлично, но после всех вычетов сама единица товара продаётся в ноль или в минус — и тогда любая реклама лишь ускоряет убыток. Поэтому ДРР нельзя оценивать в отрыве от юнит-экономики.
Как связать ДРР с маржой
Реклама окупается, когда расход на неё меньше, чем прибыль, которую товар приносит до рекламы. Иначе говоря, ваша валовая маржа (то, что остаётся с цены после комиссии, логистики, хранения, налога и себестоимости) задаёт потолок допустимого ДРР.
Простой ориентир: если до рекламы товар приносит, скажем, 25% маржи, то ДРР выше 25% превращает сделку в убыток. ДРР ниже маржи — вы в плюсе, ДРР равный марже — работаете в ноль. Чтобы понять реальный запас, сначала посчитайте чистую прибыль на единицу без рекламы, а уже потом сравнивайте с ней рекламный расход на эту же единицу.
Важный нюанс WB: маржу и комиссию считают от цены без СПП, а СПП (скидку постоянного покупателя) финансирует сам маркетплейс, не продавец. Поэтому ориентируйтесь на свою цену до СПП, иначе расчёт окупаемости поедет.
Какой ДРР считать приемлемым
Универсального «хорошего» ДРР не существует — он индивидуален и зависит от маржинальности товара и цели кампании. Логика такая:
- Высокомаржинальные товары выдерживают более высокий ДРР — запас прибыли больше.
- Низкомаржинальные товары требуют жёсткого ДРР, иначе реклама съедает весь заработок.
- На старте и при выводе новинки допустим повышенный ДРР — вы платите за охват, отзывы и позиции, рассчитывая отбить вложения позже.
- Для зрелого товара с устойчивыми органическими продажами ДРР должен быть заметно ниже маржи, чтобы реклама оставалась прибыльной, а не просто крутилась.
Ставьте целевой ДРР не «по рынку», а от своей юнит-экономики: посчитайте маржу, заложите желаемую прибыль и от остатка определите максимально допустимую долю рекламы.
Как снижать ДРР
Снизить ДРР можно двумя путями: уменьшать рекламный расход на заказ или растить выручку с той же рекламы. На практике работают:
- Чистка карточки и контента: качественные фото, инфографика и заполненные характеристики поднимают конверсию, и тот же клик приносит больше заказов.
- Управление ставками и ключами: отключайте нерелевантные запросы и площадки с дорогими, но непокупающими кликами — это режет CPO.
- Рост органики: отзывы, рейтинг и хорошая оборачиваемость поднимают позиции, часть трафика приходит бесплатно и общий ДРР по товару падает.
- Контроль остатков и оборачиваемости: норма оборачиваемости примерно 14–40 дней, а меньше 7 — уже критично из-за риска OOS и просадки позиций; реклама товара, который вот-вот закончится, сжигает бюджет впустую.
- Работа с выкупом и логистикой: повышение процента выкупа на WB снижает долю расходов на доставку и хранение, приходящуюся на проданную единицу, и улучшает итоговую экономику.
И главное — не гонитесь за минимальным ДРР любой ценой. Слишком низкий ДРР часто означает, что вы недоинвестируете в рост: упускаете заказы, позиции и долю рынка. Оптимум — там, где реклама ещё прибыльна, но уже масштабирует продажи.